01
Паспорт проекта
| Ниша | производство металлоизделий: изоляция трубопроводов и резка металла на заказ |
|---|---|
| Кто | одно производство, два направления, два отдельных рекламных кабинета. Названия, города и продукции не привожу: это данные клиента, и разрешения публиковать их у меня нет |
| Кто покупает | не частник: по запросам видно, что ищут материал и раскрой под объект, партиями |
| Канал | Яндекс Директ, поиск. Показы в сетях были только в одном месяце и на выводы не влияют |
| Период | лето 2023 - лето 2024 |
| Что считаю | показы, переходы и цену перехода из отчёта кабинета. Цены без НДС |
| Задача | приводить снабженцев, а не частников с запросом на один погонный метр |
| Итог | на первом направлении переход подешевел в пять раз после смены формата кампании; на втором остался самым дорогим в портфеле, и это нормальная цена такого спроса |
02
Почему один переход тут дороже сотни рублей
В пабе переход стоил 9,96 ₽, здесь - 120,08 ₽. Разница в двенадцать раз, и она не про качество работы. Она про то, сколько людей ищут услугу и сколько стоит одна сделка
Одна шкала на три ниши: средняя цена перехода по кабинету, без НДС
Поужинать хочется каждый вечер и многим, поэтому внимание такого человека стоит копейки. Заказать раскрой листа под свой чертёж нужно редко и немногим, а бороться за этого заказчика готово каждое производство поблизости. Чем реже возникает нужда и чем дороже сделка, тем дороже обходится каждый, кто дошёл до сайта
03
Смена формата уронила переход в пять раз
Первое направление год рекламировалось обычным способом: собранный вручную список запросов, по каждому своё объявление. Цена перехода росла месяц за месяцем, и в седьмой месяц один человек на сайте обходился дороже трёхсот рублей
В мае 2024 направление перевели на другой формат: вместо ручного списка запросов система сама подбирает, кому показать объявление, и сама решает, сколько за этот показ заплатить
| Месяц | Старый формат | Месяц после смены | Новый формат |
|---|---|---|---|
| первый | 77,04 ₽ | первый | 22,86 ₽ |
| второй | 90,00 ₽ | второй | 23,03 ₽ |
| третий | 98,55 ₽ | третий | 30,94 ₽ |
| четвёртый | 113,63 ₽ | ||
| пятый | 142,67 ₽ | ||
| шестой | 268,36 ₽ | ||
| седьмой | 301,16 ₽ | ||
| восьмой | 160,95 ₽ | ||
| девятый | 86,79 ₽ | ||
| десятый | 89,70 ₽ |
Таблица прокручивается вбок
Средняя цена перехода за всё время старого формата - 119,41 ₽, за время нового - 23,38 ₽. Переход подешевел в пять раз, а людей в месяц стало приходить втрое больше
Что при этом осталось прежним, я проверил в кабинете, а не вспомнил: товар тот же (изоляция для труб), список регионов показа у старой и новой кампании совпадает до последнего города, бюджет не увеличивали - в новом формате месячный расход был даже меньше
Что изменилось вместе с форматом, скажу честно: кроме обычных объявлений появились товарные, которые собираются из каталога сайта. Так что это не идеальный опыт с одной переменной. Но и не привычная подмена «переделали сайт, сменили товар и регион, а результат приписали рекламе»: здесь товар и география те же
04
Чем заплатили за дешёвый переход
За такое удешевление всегда чем-то платят, и здесь плата видна в том же отчёте
в 5 раз дешевле
переход: со 119,41 до 23,38 ₽
семеро → трое
из каждой сотни увидевших объявление доходили до сайта
Каждая точка - человек, увидевший объявление. Закрашены те, кто дошёл до сайта
Система показывает объявление гораздо шире, добирает тех, кто ищет похожее, и берёт числом. Каждый показ стоит дешевле, но и попадает он реже
Что это значит для владельца: дешёвый переход сам по себе не победа. Победа - если среди этих людей столько же снабженцев, сколько было раньше. Проверяется это в счётчике и в отделе продаж, а не в рекламном кабинете. Доступа к ним у меня в этом проекте не было, поэтому дальше цены перехода я не иду
05
Второе направление: 120 ₽ за переход и попадание в цель
Резка металла осталась самым дорогим переходом за все три года и по всем кабинетам - 120,08 ₽. При этом попадание было точным: из каждой сотни увидевших объявление на сайт переходили восемь человек, больше, чем на первом направлении
Дорогой переход и точное попадание - не противоречие, а описание узкого рынка. Человек, которому нужен раскрой листа под свой чертёж, знает, что ищет, и почти всегда открывает сайт. Таких людей мало, и борются за них все
Цена росла месяц за месяцем. Почему именно росла, из рекламного кабинета не видно, и придумывать объяснение я не буду
Диапазон задаёт ниша, а не подрядчик. Настройка решает, попадёте вы в этот диапазон или заплатите вдвое дороже, но сам диапазон задан вашим рынком
06
Чего эти цифры не говорят
Здесь нет заявок, сделок и выручки. Целей, по которым можно было бы их посчитать, в счётчике клиента не стояло, а брать общее число из кабинета и называть его заявками значит показать ровно тот пустой отчёт, за который подрядчиков и ругают
Окно обрезано не мной, а инструментом: Яндекс отдаёт статистику только за три последних года. Кампании стартовали весной 2023, а выгрузка начинается с июля. Значит реального расхода было больше, чем видно на этой странице
Кампании остановлены летом 2024. Это завершённый кейс, а не текущая работа
Сумм бюджета, числа переходов и показов здесь нет. Разрешения публиковать данные клиента у меня нет, а цена перехода вместе с числом переходов восстанавливает бюджет одним умножением
Посмотреть, во сколько обходится переход в вашей нише
Разберу ваш рекламный кабинет по 55 параметрам и покажу, куда уходит бюджет и что с этим делать. Бесплатно, в течение одного рабочего дня с момента, когда получу доступ
07
Другие кейсы
-
Сколько стоит клик в Яндекс Директе: цифры из 23 кабинетов
Переход от 9,96 ₽ до 120,08 ₽ в зависимости от ниши
-
Реклама кафе, баров и кейтеринга: три бизнеса одной ниши
Переход от 5 до 27 ₽ внутри одной ниши
-
Реклама мероприятий и шоу: семь лет с одним проектом
Два города-миллионника, переход подешевел на 63% от сезона к сезону
-
Продвижение мобильного приложения доставки еды
Самый дешёвый формат: переход в магазин приложений 6,61 ₽